知识付费“四大天王”走下神坛,跨年演讲为何没看头了?

知识付费“四大天王”走下神坛,跨年演讲为何没看头了?
在刚刚跨过的2019年中,伴随着市场对贩卖焦虑的知识付费热情降至冰点,以及罗振宇们频频被看好的暴风、ofo等企业打脸。很多人意识到,无论罗振宇还是吴晓波都有认知盲区,碎片化的学习也很难改变命运,怀着知识朝圣心态的人越来越少。 文 | Tech星球 杨业擘 “还是看了跨年演讲,不能说多期待认知升级,也许是潜意识中的学习仪式感在起作用。” 在2020新年钟声响起后,一家互联网人力资源企业的COO,在连续三年看了罗振宇“时间的朋友”后感叹。位于上海东方体育场中,罗振宇与现场1.2万人一起“知识跨年”,这已是罗振宇第5次跨年演讲。 这位COO回忆,去年罗振宇讲道:“对未来最大的慷慨,就是把一切献给现在”,这句语录几乎在朋友圈“刷屏”。但是今年,几乎没有一句话流传,倒是很多卖保险的朋友,在朋友圈发了“来干保险,要么走投无路,要么身怀绝技。” 比罗振宇的“知识春晚”早一天,吴晓波在厦门海边上演了“预见2020”为主题的跨年演讲。这一次,吴晓波再次发布对未来的8个预测,这场年终秀更类似一场经济学讲座。没有罗振宇的鸡汤,也并非跨年黄金时间段演讲,吴晓波的年终秀影响力更加减小。 在挥别2019、迎接2020的跨年大戏上,举办“知识春晚”的不止罗振宇和吴晓波。还有举办了2019年混沌大学年度大课的李善友,以及近来在抖音上活跃的樊登读书会的樊登,四人依旧以传播知识维持商业关注度。 在刚刚跨过的2019年中,伴随着市场对贩卖焦虑的知识付费热情降至冰点,以及罗振宇们频频被看好的暴风、ofo等企业打脸。很多人意识到,无论罗振宇还是吴晓波都有认知盲区,碎片化的学习也很难改变命运,怀着知识朝圣心态的人越来越少。 知识付费四大天王 在做知识付费前,吴晓波、罗振宇、樊登和李善友都是取得了一定成就的人物。 吴晓波最先被人所知,是财经作家的身份。从2001年开始,先后出版了《大败局》、《激荡三十年》、《跌宕三十年》等商业财经书籍。与腾讯合作出版的《腾讯传》,也让其获得马化腾在内的一众顶级企业家认可。 在新媒体时代,吴晓波创建了“吴晓波频道”。目前订阅用户已经超过400万,在内容广告、内容付费和内容电商等传统内容变现手段外,吴晓波还试水会员制。普通会员180元/年,“企投家”会员费则高达49800元,可获得独家的吴晓波音频及直播课程。 在2008年之前,罗振宇一直是幕后人物,其担任制片人的央视《对话》栏目,在经济领域还是很有影响力。2012年,离开央视的罗振宇,开始打造知识脱口秀节目《罗辑思维》。短时间内,罗振宇将罗辑思维的产品扩展到音频、社群等领域。 在尝试社群知识付费的诸多不顺后,2015年,罗振宇推出“得到App”,并邀请李翔等内容大咖入住。2019年,罗振宇创办“得到大学”,据传得到目前正处于筹备上市 的阶段。 李善友曾形容自己是创业失败,迫不得已去中欧商学院教书。实际上是历经搜狐高管、创立酷六上市之后,李善友最终是卖了企业套现几亿资金后离开。在中欧创业营上,李善友以“第一性原理”出道,成为知名的创业和企业管理教授。 2015年12月,40岁的李善友决心再次创业,意识到没有一个机构是专注研究“如何创新”后,李善友创办混沌大学(原名混沌研习社)。 被李善友评价,无论何时何地都快乐平和的樊登,“20快钱变成十几亿的故事”的励志故事广为流传。 年轻时,樊登花20块钱买了一本书,叫《疯传》,这本书就是通过网络快速传播,利用传媒扩大自己的影响力。受此启发,樊登也通过网络分享书本知识。在2015年,樊登创立樊登读书会,如今樊登读书拥有1800多万用户,市值达到十几亿。 这四人最终都殊途同归,成为当下最有影响力的知识付费领军人物。不过,成也IP、败也IP。在罗振宇们越来越红火之际,其商业化也越来越倚重这种人物影响力变现,知识付费也越来越偏离内容本身。 不被热议的知识跨年 在罗振宇们的信徒越来越多之际,效仿娱乐行业举办跨年晚会,给焦虑的中年人一场洗礼,成为罗振宇/吴晓波的每年必行节目。 2015年罗振宇在国家游泳中心,第一次举办跨年演讲。当时正值双创热潮,罗振宇登台回顾商业热点,展望未来的商业趋势,点燃了无数互联网从业者、投资人等高知群体内心的一把火,似乎罗振宇就是拨开云雾的领头人。 5年时间过去,当移动互联网红利退去,回顾变得越来越平淡,未来也越来越难以预测。罗振宇的演讲内容开始逐渐鸡汤化,这次跨年演讲中发布包含教育等行业的4份报告,也没能让用户感知到太多干货,反倒觉得广告越来越多。 “时间的朋友”曾帮助深圳卫视夺得收视率第一名,但是罗振宇2019-2020年的跨年演讲,在同时段的收视率却已经跌出前8。这也许是知识付费大师们,走下神坛的一个信号。 不是爱学习的人越来越少,而是大众不再相信罗振宇。这不仅是因为“暴风影音和乐视这个新物种的存在,一定会改变我们的环境”、“满桌人没有一个人看好罗永浩,除了我”等错误预言,而是大众对罗振宇兜售的“知识药囊”态度转变。 “中年人听罗胖的跨年演讲,与老年人买权健的营养保健品,其本质上没有任何差别。 ”甚至在2019年今年10月底,罗振宇重返《奇葩说》担任导师,知名主持人李诞直指罗振宇是搞传销的。 这与2017年,罗振宇第一次来到《奇葩说》的舞台时,大众对其评价风向截然不同。当时知识付费发展来到了巅峰,罗振宇无疑是那个最耀眼的“知识的布道者”。 如果说罗振宇属于言多必失的例外,那么吴晓波的关注度急剧降低,也是大众对知识付费产品的反思结果。 2019年吴晓波照例放出了8大预测,其中第一个预测是“待浪再起,韧性考验”,在很多人眼中,产业转型与消费升级已经是存在两三年的趋势;第二个是“国货运动,方兴未艾”,吴晓波提到故宫IP的火热,但用户更感兴趣是我没有故宫IP,如何在B站/抖音上再造李子柒或者完美日记?第三个是“供应重构,产销分离”,也和诞生多年的“C2M”理论有很大的重合。 吴晓波无法预测未来,本不能苛责。但当吴晓波将自己置于“预言家”这一位置时,用户不免评头论足。 事实正是如此,就在吴晓波演讲完的第二天,香港上市公司齐家网发布:《吴老师,四年未见,您误解我了》为题的一封信。信中称吴晓波演讲中的股价和市值等数据,应该是“隔壁老王”齐家控股的,并不是齐家网的母公司“齐屹科技”。并质问“要不您抽空再核对下、看看这事要怎么解决?” 李善友本可以避免罗振宇和吴晓波人设的情况,因为其创办的混沌大学,引入了众多知名学者、企业家、投资人,讲述天文地理、哲学人文、科技互联网等众多学科。这本是从制度层面上,再造互联网大学的好事情。 但是李善友也多次因为出格言论被打脸,最知名的是,在2014年华为如日中天时,李善友就预测:华为正在走向死亡。 在2019年的混沌年度大课上,对于如今华为发展越来越强大的现实,李善友认为并不是被打脸,华为的创新者�寰呈贾沾嬖凇5�是也承认自己对任正非和华为的使命,理解的不够深刻。 “摆渡人”的商业梦折戟 当下的知识付费大师们,从罗振宇、吴晓波到樊登、李善友,无一不是将自己置于“摆渡人”位置。他们包装碎片化知识,售卖给“信就有”的中年人。在能否摆渡别人之前,大师们更希望自己的事业能够“上岸”。 在综艺节目《奇葩说》担任导师时,罗振宇也大方自嘲自己是做“传销”的,但还是抓住一切可能的机会,为得到APP打广告。在2019年跨年演讲中,罗振宇提到“得到”不是做内容的,而是做教育服务,试图为产品争取一次定位升级。 10月15日,罗振宇要将公司带上科创板的消息传来。最新证据是罗辑思维、得到APP的母公司北京思维造物,在北京证监局官网更新了最新的上市辅导信息情况。这是在“得到”APP日活下降,王牌IP《李翔知识内参》在今年5月停更后,罗振宇不得已加快了上市的步伐。 在罗振宇之前,吴晓波已经在上市路上折戟。9月27日,上市公司全通教育终止收购杭州巴九灵,以“吴晓波频道”为核心的巴九灵曲线上市计划,宣布破灭。不过在12月份,吴晓波接受证券时报采访时称,杭州巴九灵明年将继续推进上市进程,主要为并购重组或独立IPO,目标市场为国内。 2019年,李善友将其明星课程《第二曲线》,精炼成为《第二曲线创新》一书。在这本书中,李善友试图将英国管理大师查尔斯・汉迪的“第二曲线”本土化,解决企业如何保持基业长青的难题。 也正如李善友总在强调:“我说的,可能都是错的。”但是书不希望被少卖,混沌大学不希望更少人报名。李善友和他的好友樊登都明白,影响力始终是核心命题。 这也是国内知识付费市场的难题。在2016年,知识付费站上了风口,用户和资本都非常追捧。分答、知乎、果壳、喜马拉雅、蜻蜓FM、豆瓣,甚至网易云音乐等平台,都推出了付费业务。 最终活下来以及估值发展较快的,除了喜马拉雅等音频平台,无疑是经历5轮融资的思维造物和接近上市的巴九灵。知识付费服务的品牌本身没有独立,市场更看重的还是背后人物的影响力。 你还会为“罗振宇们”花钱吗? 在刚刚结束2019年跨年演讲后,罗振宇和吴晓波的百度搜索指数又达到了新高,但这并不意味着明年二者的知识付费业务前景明朗。 “吴晓波是靠谱中带点忽悠 ,罗振宇是忽悠中带点靠谱。”一位网友犀利的如此评价二者跨年演讲内容。 在2020年经济大环境下,民众更需要吴晓波和罗振宇们预测“下沉市场”、“产业互联网”等时代机遇,甚至电商直播、电子烟等小风口也可。但罗振宇依旧在台上念道:“人的网络就是财富放大器”, 这一套永不过时的人情世故理论。 知识付费的本质是什么?借用互联网人士张栋伟对商学院的评价,可窥一二: 在商学院,你可以凭自己的实力吃上红烧肉,这比邓文迪自费买飞机头等舱要划算的多; 在商学院,你可以凭录取证书傍上马云,这比几百万美元找巴菲特吃午餐要经济适用; 在商学院,你可以时不时在群里或者朋友圈晒出最新的PPT截图,获得的点赞和转发比晒娃高端的多。 但是动辄几十万元的商学院,对很多人都是难以承担的高昂成本。借助移动互联网,罗振宇们完成了一次“商学院下沉”,在这里你也能接触到大佬,虽然是隔着网络;借助学员和会员的标签,也能形成高知的身份标识;一系列不能错过的认知升级,也能在朋友圈形成高逼格的印象。 但这些得来容易的认知与满足感,也很容易消散,很难对每个人更能起到升级与赋能的作用。 无论如何,知识付费市场仍在发展。这从艾媒咨询数据也可得到印证,2018年知识付费用户规模达2.92亿人,2019年知识付费用户规模将达3.87亿人。 只是,用户和市场对知识付费四大天王的看法,将会出现越来越多的两极化评价。

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